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    黑龙江6+1:企業的品牌建設與管理

    發布日期:2014-08-25瀏覽量:1462次

    黑龙江6+1 www.ohayb.com    品牌對一個企業的生存和發展至關重要,世界眾多知名企業能在市場競爭中處于不敗之地的制勝法寶就是實施品牌戰略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的兩種概念。

      品牌分狹義和廣義兩個概 念,狹義的品牌指可以靠大量的廣告宣傳,對消費者進行信息轟炸而實現,類似于名氣,它不需要一個企業或產品有深厚的文化底蘊,悠久的歷史;廣義的品牌涉及 范圍更大,美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組 合,并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。這就可以看出品牌具有包括了屬性、利益、價值、文化、個性用戶等特性。事實上,現在的品牌含義已大大地 被拓展了,它已與企業的整體形象聯系起來,是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感,最終將使 消費者對該企業的其他產品產生認同,從而能夠提高企業的整體形象。因此,品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養核心品牌產品,再利用核心 產品創立企業品牌形象,最終提高企業整體形象的一種戰略,是企業用來參與市場競爭的一種手段。

       對于一個企業而言,品牌有 助于促進其產品銷售,樹立良好的產品形象,因而國內外知名企業的老總都將擴大品牌的市場占有率作為企業經營的目標。著名營銷專家拉里?萊特也曾指出:“擁 有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌?!笨杉放貧云笠道此凳欠淺V匾?。當代經濟已實現了從賣方市場逐步向買方市場 的轉變,企業要想贏得更多的市場份額,獲取良好的企業形象,獲得高額的利潤,就需要利用品牌對企業進行企業競爭力助推,提升企業品牌的市場競爭能力。

       而落實到企業層面,就需要將品牌建設提升至戰略層面。那么,怎樣實施和推進品牌 戰略,并恰到好處地塑造品牌就成了企業思考的重點。如可口可樂,百事可樂,麥當勞,肯德基等,在開拓海外市場時都極其的注重抓品牌戰略,創立屬于自己的名 牌產品,并以此作為他們占領市場的手段,最終也取得了成功。而且,在企業的發展過程中,品牌與企業產品價格有著十分密切的關系,另一方面產品價格又影響到 企業的銷售收入及利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途、售后服務等之外,往往還存在一個無形的東西,那就是企業的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%, 品牌銷售規模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元,處于前20位品牌的銷售額達到172億美元,這些品牌產品的利潤率也遠 遠高于一般品牌。從售價來看:同一種類型商品,名牌產品與普通商品的售價可相差數倍。又如同樣質地的襯衫,世界名牌鱷魚牌和中國名牌價格相差幾倍。由此不 難看出,品牌是企業的無形資產,是企業的一筆巨大財富。當產品的質量在消費者中產生了信譽時,即使產品再貴,消費者仍會去買,并將其作為高貴身份的象征, 如汽車中的勞斯萊斯,服裝中的皮爾卡丹等。

       在經濟全球化背景下,企業 競爭往往有兩種表現形式:一是同質競爭,二是異質競爭。同質競爭表現為同一行業企業在同一維度進行競爭,表現為參與競爭企業產品趨同、銷售手段趨同,因 此,同質競爭又是一種零和博弈。異質競爭,也就是戰略競爭,要求企業與競爭對手區分開來,有真正的創新,是一種非零和博弈,這也是跨國承包商所推崇的競爭 形式。從企業競爭的三個層次看,企業價格質量層次競爭和規模層次競爭都屬于同質競爭,只有品牌競爭才是真正屬于異質競爭或戰略競爭。品牌競爭現已成為企業 競爭的最高形式。

      強勢品牌能占領更多的市場份額。扎實的品牌經營是企業占領市場份額的最有力武器之一。80/20市場法則告訴我們:20%強 勢品牌占有80%的市場份額,而80%弱勢品牌只能得到20%的市場份額。 其次,強大的品牌能經久不衰。精心維護和培育品牌能使公司經營保持長久不衰。再次,強勢品牌可以跨越國界和文化,使企業成為國際大品牌公司,擁有強大的全 球市場,并且在逐漸開拓新市場的過程中,成功地開發強大的分銷渠道。另外,強大的品牌能激發職工的忠誠度和發揮職工能動性。一流品牌的聲譽和形象不僅能吸 引優秀的員工,而且能激發高昂的士氣和忠誠。

       中國市場經濟進程經歷了廣 告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進入中國市場,中國的市場經濟也進入到了品牌力時代。尤其是中國的建筑企業,面對世界品牌的強大競爭壓力,更 應該加強品牌意識,從而奠定建筑企業品牌運營的基礎。實施品牌經營戰略是建筑公司順利進入國際市場的必然選擇。

       從目前的情況來看,盡管大部分建筑企業已開始重視品牌建設,但多數對品牌的基本概念和內涵的準確理解還存在偏差。常常僅僅簡單地把塑造品牌理解成創名牌;把經營品牌等同于設計一套具有國際感、時代感、漂亮的VI/CI(企業形象識別/企業視覺識別)標識;或者把做品牌簡單理解為投入巨資在強勢媒體做廣告。

      多數建筑企業都沒有聘請外部品牌戰略咨詢公司或內部管理人員進行過品牌戰略規劃,也沒有建立起一個相應的使用監督管理和維護品牌的責任機制,對品牌經營進行近期規劃或者遠景規劃。與國外建筑企業相比,缺乏戰略性品牌管理和規劃。

       盡管許多建筑企業內部有很 多懂得做廣告、策劃、銷售的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,也不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗,更缺少與世界戰略品牌管理咨詢公 司的聯系與合作。國內建筑企業缺乏能夠在宏觀上把握品牌優化組合、能夠完整規劃品牌發展戰略、并使之走向世界的戰略品牌國際化管理人員。

      我國品牌經營在國內建筑企 業中還處于粗放階段,各建筑企業中缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系。一方面,由于歷史原因,母公司與下屬子公司、設計院很多并非因為市場原因才走到一 起,后者在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌,這些地域性品牌在當地市場認同度甚至高于母公司品牌;另一方面,這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實質 性互動,不能形成一個統一的品牌體系,造成品牌載體模糊。  

       任何品牌價值,最終都可歸 納到客戶對企業及其產品的忠誠度層面上來,即企業提供產品或服務的市場占有率上來。目前,相當多的建筑企業在具體項目運作上都存在著下屬企業濫用的情況, 使得業主很難理清其品牌的真正企業載體;另外,由于品牌的內涵與外延不明,使得許多業主對企業品牌產生了誤解。

       在意識層面,對于企業而 言,需要盡快制定戰略性的品牌經營策略。沒有科學合理的品牌經營策略作為指導,就不會有科學合理的品牌經營措施。 其次,提高決策層的品牌意識。企業的決策層,一定要從觀念上、管理上、經營上改變過去的企業運作常規,將品牌經營作為企業運作的中心,全力打造強勢品牌, 將企業的核心理念予以推廣,以此推動企業品牌管理體系的改革。再次,塑造具有核心價值內涵的企業品牌。要科學地設計好自己的品牌戰略藍圖,必須通過自我分 析、競爭者的分析和消費者的分析,找準自己在本行業中的定位,清楚企業在消費者心目中的形象特征,對品牌個性以及想要在客戶心中占據獨有位置進行精心選 擇,以建立不同于其他競爭對手的差別化優勢。

       在管理層面,首先,成立專 門的品牌管理機構。品牌責任歸屬和組織運作不清,是當前相當 的品牌戰略管理委員會,將營銷業務、傳播功能有機結合起來,制定清晰的品牌戰略的決策與實施、執法檢查的流程。與此同時,在企業系統內部,則要建立品牌管 理、監督、檢查機制,保證品牌政策嚴格有效地落實、執行。從企業戰略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。其次,梳理并建立統一的品牌體系。針對 大型建筑企業與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題,可以考慮將下屬的某些工程局、設計院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一 大旗之下,進行統一管理,用統一的、鮮明的、規范的、標準的品牌形象對接業主。最后,將企業的名稱和形象標志予以注冊。國內建筑企業將自己的品牌作為注冊 商標就可以尋求法律的?;?。受損的企業對于自己CI形象被剽竊、企業名稱被濫用的情況,也就有法可依。

       就營銷層面,首先,企業實 施客戶關系管理,可以加速企業對客戶的響應速度,幫助企業深入挖掘客戶的需求,為企業的決策提供科學的支持。其次,建筑企業通過客戶關系管理系統的實施, 將有助于形成統一的客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力。國內的企業中,萬科的萬客會在實施和完善客戶關系的管理上做的非常不錯,萬科學習香港的地產大佬新 鴻基公司,創立了國內地產界第一個維護客戶關系的組織。

       在競爭日益激烈、市場環境 復雜多變的今天,建筑企業要想取得長期生存和發展,必須要有品牌意識,重視品牌經營戰略。一個企業品牌形象的建立,是一個有意識的經營過程,要創造一個有 影響力的品牌,需要企業長期投資、努力經營,它也是一項高回報的投資。對我國的建筑企業而言,要著眼于世界和未來,實施品牌經營戰略,為明天而戰,使自己 立于不敗之地。


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